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顛覆奧格威
作者：佚名 時(shí)間：2001-10-31 字體：[大] [中] [小]
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“廣告之王”奧格威曾說(shuō)：“我熱切期望著某一天，一位年輕人站在我面前，對(duì)我說(shuō)‘你的那些廣告法則已經(jīng)過(guò)時(shí)了’……”但幾十年過(guò)去了，奧格威總結(jié)出來(lái)的廣告法則卻一直沒(méi)有實(shí)質(zhì)性的突破。今天，當(dāng)我們深刻分析一下客觀環(huán)境時(shí)，驀然發(fā)現(xiàn)：奧氏的一些法則開(kāi)始失效。下面就是“顛覆奧格威”的兩個(gè)表現(xiàn)。
一、“奧氏長(zhǎng)文案”法則受到Internet的顛覆
在奧氏時(shí)代，報(bào)刊雜志和廣播是最主要的大眾傳播媒介，而電視才開(kāi)始興起。與當(dāng)時(shí)的時(shí)代環(huán)境相適應(yīng)，奧格威推崇“長(zhǎng)文案”，即：為了把信息盡可能多地傳遞給受眾，應(yīng)當(dāng)在廣告中使用詳細(xì)繁長(zhǎng)的文案，雖然后來(lái)電視上升為最主要的大眾傳媒，長(zhǎng)文案法則縮短，但從總體上看，仍然是比較典型的奧氏風(fēng)格。時(shí)代發(fā)展到今天，Internet肯定會(huì)上升為大眾傳媒的首位。與傳統(tǒng)的報(bào)刊雜志、廣播、電視等相比，Internet具有明顯的優(yōu)勢(shì)特點(diǎn)：極度平民化、源信息永不滅失、無(wú)限次地重復(fù)使用、良好交互性、不受時(shí)空約束、信息量超大，等。
正是由于Internet的這些獨(dú)具的優(yōu)點(diǎn)，使廣告（注：本文中所稱(chēng)廣告當(dāng)然是專(zhuān)指在“大眾”傳媒上發(fā)布的商業(yè)信息，不包括在‘個(gè)體”和“媒體”傳媒上發(fā)布的信息）的功能發(fā)生革命性的變化，它不再肩負(fù)“詳盡地”傳遞商業(yè)信息之任務(wù)，只須簡(jiǎn)明扼要地提示受眾即可，至于詳細(xì)資料，“請(qǐng)?jiān)L問(wèn)本公司網(wǎng)站”。就是說(shuō)，奧格威所強(qiáng)調(diào)的那些“長(zhǎng)文案”，都被放在了公司的網(wǎng)站里，而在大眾傳媒上，由于昴貴的廣告費(fèi)用，就沒(méi)必要再附加太多信息。
最有說(shuō)服力的是招商廣告。傳統(tǒng)的招商廣告中，必須密密麻麻地羅列出盡可能多的信息；但在今天的招商廣告里，往往只有簡(jiǎn)潔的幾句話(huà)“想輕松賺大錢(qián)？……××正在招商。詳情請(qǐng)?jiān)L問(wèn)本公司網(wǎng)站�！�--連奧氏認(rèn)為最需要長(zhǎng)文案的招商廣告都變得這般惜字如金，足見(jiàn)Internet對(duì)奧格威的長(zhǎng)文案法則的徹底顛覆。
二、“嚴(yán)格突出品牌”法則受到超市化模式的顛覆
在奧格威時(shí)代，商業(yè)上盛行的還是“三方式”物模式，即：貨架并不直接向顧客開(kāi)放，要達(dá)成買(mǎi)賣(mài)交易，必須由營(yíng)業(yè)員把商品拿給顧客，營(yíng)業(yè)員、商品和顧客，三者共同構(gòu)成“三方式”購(gòu)物模式。與之相應(yīng)，奧格威就強(qiáng)調(diào)“廣告一定要嚴(yán)格地突出品牌，一切均為了讓受眾記住品牌”。他認(rèn)為：受眾看過(guò)之后，只記得廣告而沒(méi)記住品牌的廣告，是屬于“雖精彩但無(wú)效”的廣告。
然而，今天已經(jīng)徹底進(jìn)入了超市化購(gòu)物時(shí)代，貨架全部向顧客直接開(kāi)放，營(yíng)業(yè)員已退居到監(jiān)盜員和收銀員的次要地位，“三方式”變成了“雙方式”，顧客不再經(jīng)過(guò)營(yíng)業(yè)員之中間環(huán)節(jié)，而是直接與商品對(duì)話(huà)。這種情況下，廠(chǎng)家為了充分引誘和說(shuō)服顧客購(gòu)買(mǎi)本商品，就普遍地把自己的主打廣告（文字或圖案）印在商品包裝上。比如，王力宏為娃哈哈純凈水做的廣告很吸引人，許多人都記住了這個(gè)廣告，但仔細(xì)調(diào)查分析一下，會(huì)發(fā)現(xiàn)：大多數(shù)受眾記住的只是王力宏曾做某個(gè)純凈水做過(guò)廣告，并沒(méi)有記住是“娃哈哈”。以?shī)W氏的“嚴(yán)格突出品牌”法則來(lái)評(píng)判，它就是一個(gè)“精彩但無(wú)效的”廣告。但在當(dāng)今的超市化購(gòu)物模式中，娃哈哈的產(chǎn)品包裝上印有王力宏的廣告圖案，顧客去買(mǎi)水時(shí)，看到這個(gè)主打廣告圖案，就會(huì)想到：“噢，原來(lái)王力宏是為娃哈哈做的廣告！’--這就是說(shuō)，受眾看過(guò)廣告之后，記不住“娃哈哈”品牌并不要緊，只要記住主打廣告圖案和文字，同樣能準(zhǔn)確地識(shí)別出這個(gè)廣告是哪個(gè)品牌做的（當(dāng)然，時(shí)間久了，在反復(fù)刺激下，受眾也會(huì)較牢地記住品牌）。
可見(jiàn)，在當(dāng)今徹底的超市化購(gòu)物模式中，（主打）廣告已經(jīng)可以在相當(dāng)大的程度上與品牌分離，不必再按照奧格威的“嚴(yán)格突出品牌”法則去做廣告。主打廣告的圖案和文字，雖然不象商標(biāo)那樣受《商標(biāo)》法的保護(hù)，但由于受《著作權(quán)法》和《反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法》的保護(hù)，所以，仍能享有法律上的排他性的專(zhuān)享權(quán)。
李華振 劉衛(wèi)華（中南政法大學(xué)經(jīng)濟(jì)系商法教研室）